Desvendando más práticas de franqueadoras
Que o sistema de franchising é sucesso há décadas todo mundo já sabe! No entanto, diante das recentes inovações tecnológicas, muita gente nova neste mercado tem proposto soluções tidas como inéditas e “disruptivas” na formatação e no desenvolvimento deste modelo de negócios. Quais inovações devem de fato prosperar e quais são aquelas que parecem interessantes e causam certa polvorosa de início porém perdem força com o tempo?
Do ponto de vista de uma franqueadora, quais as dúvidas e questionamentos mais comuns?
Vamos começar formatando com nossa equipe interna, assim sai mais barato.
Nossa prática deixa claro que não se deve economizar na formatação de uma franquia. Esta é a etapa mais fundamental de todo o processo! Não existe caro ou barato nesta tarefa, e sim a relação de investimento-retorno. Apuramos no passado que nossa consultoria gerava retorno médio de 74 vezes o valor investido nela, somente ao longo dos primeiros 5 anos! Aumentamos um pouco o valor dos nossos honorários desde então! A equipe interna perde ao se afastar de suas atribuições habituais para desenvolver este tipo de tarefa de alta complexidade, sendo mais prudente contar com o apoio de especialistas nesta atividade estratégica.
Vamos começar vendo no mercado quem cobra mais barato.
Ao comprar materiais prontos de terceiros no estilo “faça você mesmo”, ou obter a documentação de alguma outra rede e mudar ligeiramente as palavras, geralmente é o primeiro passo em falso, pois forma redes natimortas. Não confie em quem vende know-how de formatação com desconto, com valores fora de mercado: estas pessoas copiaram conteúdos de terceiros (de nossa consultoria inclusive) e não possuem de fato experiência no processo de estruturação de uma franquia. Vender vídeos prontos e templates em nada se assemelha ao processo de formatação de uma franquia, que requer visitas de campo, entrevistas em profundidade e muita observação. Você escolhe seu médico por preço ou competência?
Vamos começar investindo pouco, e se der certo, investimos mais.
Esta frase se aplica a empreendedores independentes quando iniciam seus empreendimentos do zero, porém não se aplica à formatação de uma franquia. Um bom consultor começa aplicando um Laudo de Franqueabilidade e elabora um orçamento sob medida para as necessidades de cada cliente. Somos a empresa que concebeu ferramentas didáticas de laudo para o SEBRAE Nacional e o Banco Mundial/BID para microfranquias.
Vamos encontrar alguém que não cobre pela formatação, e queira ganhar nos resultados das vendas
Ora, se você está em busca de um vendedor, lembre-se que é muito raro que ele também seja bom em formatação. E se o profissional for bom em formatação, não estará disposto a trabalhar com base exclusivamente em resultados, sobre os quais terá pouco controle. A nosso ver, quem formata e não vende só produz papel, ou é somente um consultor em organização. O correto na nossa visão é trabalhar nas duas frentes, com remuneração pré-definida na formatação e participação nas vendas.
Vamos encontrar um investidor que banque todo o processo de formatação. Afinal o que temos é muito valioso!
Este é o novo mantra (e o novo fator de risco) que surgiu há pouco tempo em nosso mercado, mas cuja gênese já havíamos previsto há décadas em nosso Jogo de Empresas (veja outros artigos nossos)! Ora, empresas capitalizadas, fundos de investimento e até mesmo grupos em RJ (recuperação judicial) donos de patrimônio sem fluxo de caixa vêm prospectando redes com potencial para escalonar por meio de franquias, e injetam dinheiro na franqueadora, ainda numa fase pré-operacional e antes da formatação. Equivale a uma taxa inicial de franquia negativa, pois o franqueador começa assumindo custos elevados, bancados por terceiros. E tem rede abrindo mão de participação no capital da empresa franqueadora em troca de uma promessa de vendas de franquias. Isto é perigosíssimo, pois abala a lógica da existência de uma barreira à entrada de ordem financeira e organizacional para se ingressar no mercado de franquias.
No lugar de criar uma franqueadora nos moldes tradicionais, em princípio sempre uma operação com fluxo de caixa positivo, tem surgido investidores dispostos a bancar meses ou anos a fio fluxo de caixa negativo, apostando em vendas incertas e custos fixos certos, porém parcialmente cobertos por receitas provenientes de outras fontes, o que gera confusão no mercado e perpetua conceitos de negócios mal concebidos e não naturalmente expelidos. Ora, nosso Jogo de Empresas foi concebido pensando num limitador máximo de endividamento, depois de simularmos cenários como o aqui descrito. Sem este limitador, parte-se para modelos econômico-financeiros sem pé nem cabeça nem payback, no estilo Amazon (lembrando que não estamos nos EUA). Formatamos recentemente uma rede que recebeu ofertas semelhantes de diversos grupos, porém preferiu apostar numa formatação bem estruturada por nossa consultoria. Em tempo, eles receberiam um aporte 5 vezes superior ao custo de nossa formatação! Mas perderiam a empresa em menos de 5 anos…
Vamos transigir e acelerar nossa franquia minha gente! Vamoquevamo!
Quando vale a pena transigir, quando é pura inexperiência e quando é golpe?
A seguir, os 12 (des)caminhos essenciais, para você fazer seu próprio juízo.
Tem gente afirmando por aí que:
1. é possível vender franquias e depois formatar: antigamente chamavam isto de formatação “holística”, levando quem acreditou nisto à ruína. Antes da primeira Lei da Franquia, em 1994, era prática comum. Mais recentemente, mídias sociais informaram que centenas de franquias foram vendidas com apoio de propaganda enganosa, influencers e equipe interna se passando por potenciais franqueados em reuniões em hotéis, tudo isto em um curto espaço de tempo! Porém o post seguinte informa que a quarta unidade estava sendo montada, e mais adiante outro post mostrava que as primeiras embalagens estavam sendo criadas, usando uma marca registrada…em nome de terceiros! Muito trabalho em vista para o departamento jurídico!
2. os resultados da unidade piloto não possuem nenhuma importância, afinal não há auditoria nestes números: tem gente multiplicando negócios com prejuízo estrutural, desfocado da realidade. Dados e números devem ser auditáveis para serem confiáveis. Vender ilusão é algo que pode funcionar no curto prazo (ou enquanto ninguém fiscalizar), porém é prática insustentável com o tempo.
3. é possível aumentar a quantidade de unidades em operação, afinal ninguém vai lá contar e checar a informação verdadeira: a internet irá te delatar. Já vimos franqueador novo afirmando que tinha 50 unidades e querendo nos contratar. Todas as unidades tinham o mesmo telefone de contato. Liguei e verifiquei que havia somente uma unidade em operação. O primeiro franqueado disse ao franqueador: nossa, se este negócio der certo, eu monto umas 50! O franqueador confundiu a expectativa com a realidade, comportamento borderline que não é incomum neste mercado.
4. é possível aumentar, inventar, prometer e não cumprir no mundo das franquias: Quem vende franquia deveria se envolver compulsoriamente na formatação e/ou na gestão. O discurso transigente da equipe comercial será cobrado na fase de montagem, instalação e operação. Mentira tem perna curta no franchising!
5. é possível induzir as pessoas a erro e fazer vendas insidiosas, inclusive invadindo stands de outras redes durante feiras e eventos: A Bain&Co se notabilizou por levar uma grande quantidade de assistentes em visitas a seus clientes, causando uma forte impressão inicial. Quando bem aplicada, a ideia é boa, considerando que atualmente esta é uma das melhores empresas para se trabalhar nos EUA. Por outro lado, tem gente que contrata uma grande quantidade de “vendedores” de franquias, espalhando-os em feiras e eventos, dispensando-os na sequência. No evento seguinte este tipo de empresa faltosa pode ser impedida de expor novamente, ainda que o estrago já tenha sido feito.
6. é possível fazer propaganda enganosa e publicar Fake News nas mídias sociais, afinal este universo não é regulamentado: a pandemia já terminou e a janela para golpes e inverdades se fechou, agora as pessoas já estão conversando umas com as outras e trocando informações pessoalmente, sem intermediários.
7. é possível omitir a informação sobre a quantidade de unidades que encerraram suas atividades ou sequer abriram ao longo dos últimos 24 meses, debochando do parágrafo X da Lei 13966/2019. Afinal de contas, se alguém questionar juridicamente esta omissão de informações, pode-se contar com a Justiça lenta e falha, e a punição será relativamente branda. Esta é a infração legal, além dos questionamentos éticos e morais que podem ser imputados diante desta prática.
8. é possível montar uma rede sem manuais de franquia, afinal são uma grande besteira, uma perda de tempo, ninguém lê aquilo tudo: Este tipo de comentário ou opinião costuma ser manifestada por pessoas que não sabem redigir manuais ou programas de treinamento, ou que pretendem vender algo complementar, como mentorias, cursos genéricos ou treinamentos de caráter genérico. Manuais e programas de treinamento são pilares de qualquer rede de franchising bem sucedida, que possui procedimentos padronizados. E há uma confusão com o conceito de licenciamento, que cede o direito de uso de uma marca a terceiros sem necessariamente haver padronização no atendimento ou nas operações, e portanto pode prescindir de manuais, o que termina contudo por enfraquecer a imagem de marca e a eficiência da operação.
9. é possível fabricar prêmios e reconhecimentos externos e obter “autoridade” na área e usar assessoria de imprensa para obter destaque na mídia: alguns franqueadores obtiveram prêmios e reconhecimento externo pedindo a seus franqueados para “lavarem a roupa suja em casa” e informar a entidades certificadoras externas somente dados positivos. E há redes que contratam assessorias de imprensa e até mesmo advogados para excluírem comentários negativos na web.
10. é possível vender quotas de uma unidade franqueada, juntando sócios investidores e um sócio gerente desconhecidos entre si: o norte-americano Paul Rubin descreve que ideias semelhantes já foram tentadas sem sucesso pelo menos desde 1978, no Brasil desde 1992. Este formato é possível sim, porém se afasta do modelo de franchising, pois todos os sócios se enquadram automaticamente no princípio intuitu personae, comprometendo as Pessoas Físicas e Jurídicas na proteção do know-how e cláusulas de não-concorrência. Além disso, o risco de se investir passivamente (passive ownershipno jargão norte-americano) numa única unidade franqueada é altíssimo, maior do que quase todas as opções de investimento disponíveis no mercado. Não obstante, é menos arriscado do que investir em criptomoedas, algo que foge da lógica econômica.
11. é possível convencer franqueados de outra rede a migrar para sua rede, basta pagar a multa que a franqueadora anterior vier a cobrar, depois de se adiar por anos na Justiça: esta foi a estratégia inidônea utilizada por redes que cresceram absorvendo outras redes, respeitando a Lei, porém no limiar dela, sem considerações morais nem éticas. Alguns criaram uma provisão financeira para isto, mas conseguiram vender o negócio antes, o que gerou toda esta visão distorcida que vem servindo de base para novos players no mercado.
12. A equipe de gestão dará suporte às vendas e pessoas sem perfil vão acabar se enquadrando nas expectativas, afinal motivação da rede e PNL é tudo! A experiência mostra que coachs obtêm sucesso no uso de Programação Neurolinguística na duração de uma palestra, porém ao se virar a esquina, botar pilha nas pessoas causa um impacto de curta duração. Desde os coelhinhos da Duracell se sabe disso. Não dá para continuar a pilhar pessoas que ficam muito tempo sem os resultados esperados, e os resultados é o que vale no final das contas! Por esta razão, que age desta forma vende 10 franquias e fecham de 8 a 9 em um curto espaço de tempo. Com o tempo, o negócio fecha… mas tem golpistas que renascem, usando outras marcas! É de fundamental importância investigar o histórico de cada rede e de seus respectivos gestores, ainda que algumas teimem em omitir informações desfavoráveis.
Mensagem final para se proteger dos golpistas e oportunistas de plantão
Sim pasme você, tudo isto de fato é possível, e tem muita gente fazendo exatamente isto! Ora, a partir daí, pense que seu golpista favorito ainda não resolveu ir aprontar em outra freguesia, diga a ele o seguinte:
Já que o golpista se equivocou ao eleger como alvo as franquias, que formam o mercado mais organizado, transparente e de vasos comunicantes que existe, as questões corretas para ele se colocar para si mesmo e recobrar consciência (se é que isto é possível) são:
PRECISO enganar todo mundo para me dar bem? Leigos podem até ser iludidos e ludibriados, porém todos que entendem a fundo do assunto estão de olho em você! Se no passado ninguém fez isto que você “inventou” ou descobriu, não seria pelo fato de ser algo ilegal, imoral ou ilícito?
POSSO enganar todo mundo e me dar bem? Sim, por algum tempo, porém não o tempo todo.
DEVO enganar todo mundo?…ops aqui surge o grilo falante cutucando sua consciência!
A quem de fato estou prejudicando? Ora, estou destruindo a vida das pessoas (“Other People´s Life ou OPL) que investiram os recursos poupados ao longo de toda uma vida, que confiram em seu discurso e não te deixarão mais em paz! E, por extensão, estou prejudicando o mercado como um todo, trazendo suspeição a todos que atuam com um dos modelos de negócios mais bem sucedidos já concebidos! O melhor negócio do mundo é uma franquia bem formatada, que segue princípios como relação partners for profit (ganha-ganha) e disclosure(transparência)! Já o pior deve ser uma franquia mal formatada, pois tudo se multiplica, inclusive as piores práticas.
Depois do franqueador incauto conseguir esclarecer esta confusão toda causada por maus agentes que pululam neste mercado, pode ser possível reformatar o negócio, mas também há casos nos quais pode ficar tarde demais para uma reversão.
Oportunistas surgem infelizmente em qualquer área. Acreditam ser os mais espertos, são insensíveis às dores das pessoas e aproveitam a boa-fé (princípio reconhecido desde 1992 nos EUA) delas para dar seu golpe.
Estas são questões sérias, pois negócios que fogem da parametrização e das regras que deram origem a este bem sucedido modelo de negócios colocam em risco e põem em xeque a consistente porém frágil regulamentação do sistema de franchising. Se a própria Associação Brasileira de Franchising (ABF) pode coibir porém não consegue proibir estas más práticas, uma vez constatadas, é nossa opinião que algum órgão regulamentador ou corregedor há se ser constituído e responsabilidades cíveis e criminais sejam imputadas para o bem e a proteção de todos.
Daniel Alberto Bernard, 56, economista e Mestre em Administração pela FEA-USP, assessorou cerca de 400 redes de franchising e negócios em rede ao longo dos últimos 30 anos e já atuou com perícia judicial para franquias e negócios no varejo. Também orienta franqueados na escolha da melhor oportunidade de negócios.
