O som de Peter Frampton era energético e contagiante quando lançou no início dos anos 80 seu Mega Hit BREAKING ALL THE RULES!!
https://www.youtube.com/watch?v=L_8qNFU3bpg
Tornou-se uma das músicas mais tocadas sobretudo depois que foi utilizada em memorável comercial para vender cigarros da marca Hollywood
https://www.youtube.com/watch?v=BX8KTPwkMPQ
Muita gente morreu de câncer no pulmão influenciado por comerciais como este. Servir-se de algo muito positivo e bem concebido para romper o senso lógico e comum e propor algo auto-destrutivo, como fumar, era muito comum numa época pré-internet quando a falta de informação e mensagens distorcidas proliferavam.
Lucy Ball já embalava as massas nos anos 60 com seu “Que será será”, que acabava por influenciar e deixar a população conformada diante da imprevisibilidade do futuro.
https://www.youtube.com/watch?v=pJWBjga577Q
Se você embarcou nesta, saiba que não estava sozinho! Estudos psico-sociológicos desenvolvidos em Harvard no final dos anos 80 sinalizavam que 92% da população viviam o dia a dia e não planejavam o futuro. Parece incrível que o “Deixe a vida me levar” de Zeca Pagodinho seja até hoje utilizado para vender bebidas alcoólicas, que são na verdade drogas consideradas lícitas apreciada por incautos e temerários. Somente 8% da população mundial tem alguma clareza sobre o que fazer, provavelmente você é ou trabalha para uma destas pessoas!
Ferramentas de marketing podem ser bem ou mal utilizadas, são impactantes, poderosas e costumam ser utilizadas na venda de produtos e serviços. Mas também podem servir para vender ideias, tanto do que fazer como do que NÃO fazer. Campanhas de prevenção ao fumo, por exemplo, incentivam as pessoas a não comprarem cigarros! Neste caso, a saúde pública e todo mundo agradece!
Ações de Marketing de ideias podem ter muita força em promover a mudança no comportamento das pessoas. Vencemos em 2001 o Top Comercial da Associação Comercial do Paraná com um trabalho classificado como Marketing das Ideias para a COPEL – Companhia de Energia Elétrica do Paraná, incentivando as pessoas a comprarem equipamentos elétricos com o Selo PROCEL, de maior eficiência energética. O Magazine Luiza foi vencedor de uma licitação na época, e implantou o projeto em algumas das suas lojas. Diante de duas opções de geladeira apresentadas pelo vendedor e aparentemente semelhantes, uma custando R$ 700 e a outra R$ 900, o cliente nem ligava para os argumentos e optava sistematicamente pela mais em conta. No entanto, a diferença de R$ 200 era compensada pelo menor consumo de energia da geladeira mais cara, ao longo de 18 meses em média. Assim, a COPEL lançou uma política de rebate, financiando e pagando para a rede varejista o valor da diferença, abatendo progressivamente o valor da conta de luz do cliente. Ué, mas o objetivo da empresa não seria vender mais energia? Em princípio, sim! Ocorre que o pico de consumo de energia acontece à noite, das 19h às 22h. Um aumento na demanda por consumo neste horário em 5% equivale a bilhões de Reais a serem investidos em novas Usinas geradoras. Há sobra de geração de energia no restante do dia. E geladeiras ficam ligadas o dia inteiro, e duram até 15 anos!
A ideia era muito boa, porém não foi implantada em grande escala, e infelizmente iniciativas como esta não impediram o apagão que inibiu o crescimento econômico brasileiro entre 2013 e 2018. Havia portanto soluções pensadas para evitar o apagão! Para a mesma COPEL, e posteriormente para a CEMIG, desenvolvemos entre 1999 e 2003 projetos em consonância com as Leis 8955/94 (Lei das Franquias, que poderia ter sido revisada em 1998) e Lei 8666/93 (Lei das Licitações Públicas) que chegaram a ser implantados porém em pequena escala. Resultados extraordinários e aumento de eficiência e produtividade da ordem de 78% foram rechaçados e considerados indesejáveis pelos sindicatos na época, que não entenderam a visão estratégica da preocupação com o coletivo e temiam pela manutenção de empregos públicos.
É hora de resgatarmos as franquias público-sociais e as boas ideias do passado. Não somente os Correios e as Casas Lotéricas, como diversos serviços públicos poderiam ser explorados pelo sistema de franchising. Neste momento econômico-social disruptivo e de transição de governo, o tema segue absolutamente atual!
Daniel Alberto Bernard é Consultor de Empresas, Economista e Mestre em Administração de Empresas pela FEA-USP
